Article n°13 du 23.05.09

Leffe et Hoegaarden ne connaissent pas la crise

Armentières (59)

Alors que le marché de la bière est en berne, le brasseur InBev affiche des performances à deux chiffres dans le circuit hors foyer grâce à ses deux marques stars.

Explications de José Lafuente, directeur marketing.

L'Hôtellerie Restauration :

Que représente InBev aujourd'hui et comment vous situez-vous hors foyer ?

José Lafuente :

InBev est aujourd'hui le 3e brasseur de France avec 10 % de parts de marché, tous circuits confondus.

En CHR, nous représentons 18 % du marché, grâce à notre savoir-faire particulier sur les bières dites de spécialité que sont Leffe et Hoegaarden.

2008 a été très difficile pour les CHR.

L'année a démarré avec l'interdiction de fumer.

Ensuite, il y a eu tout un discours sur le pouvoir d'achat qui a eu un effet négatif sur les loisirs.

La météo estivale a été peu favorable, aussi mauvaise qu'en 2007.

Et l'année s'est terminée sur la crise que l'on connaît.

Résultat, les Français sont beaucoup moins sortis et ont moins fréquenté les CHR.

Dans son ensemble, la bière y est à - 11,1 %.

Dans ce contexte, nous sommes, chez InBev, à - 6 %, soit moitié moins que la chute nationale.

Avec, et c'est notre force, + 4 % pour Leffe et + 9,9 % pour Hoegaarden.

De réelles performances

Comment les expliquez-vous et allez-vous pouvoir maintenir ce rythme ?

Nous avons entamé, depuis janvier 2005, une politique de redynamisation de Leffe.

Grâce à cette stratégie, nous obtenons une augmentation de + 24 % en volume, et ceci alors que le marché a perdu un quart de ses volumes de bière en quatre ans.

Les bons résultats que nous enregistrons illustrent un nouveau comportement des con-sommateurs :

Moins, mais mieux.

Le panier moyen des sorties en CHR tend à se maintenir.

En ce qui concerne 2009, nous sommes confiants parce que notre gamme de produits colle parfaitement aux tendances de consommation.

On est dans cet esprit dégustation recherché actuellement.

À partir de quels outils travaillez-vous ?

Ces performances s'appuient des innovations.

Il y a eu la commercialisation, lancée en 2007, de Leffe 9°, qui est une bière blonde de fermentation haute.

Elle se déguste idéalement à l'apéritif et accompagne parfaitement les charcuteries au goût prononcé ou les fromages de caractère.

Il y a eu ensuite Leffe Ruby, lancée en 2008, avec une volonté de séduire la clientèle féminine, sans nous éloigner de la clientèle masculine.

On a fait 10 000 hectolitres la première année, ce qui est un record pour un lancement, surtout lorsqu'il s'agit d'un complément de gamme.

Depuis avril 2007, nous commercialisons aussi le Perfect Draft, qui s'adresse aux établissements qui n'ont pas la possibilité ou l'ambition d'installer un tirage classique.

Ce matériel de tirage fonctionne avec un mini-fût de 6 litres.

Celui-ci assure une qualité à 100 % dans le verre pendant une durée d'un mois, soit l'équivalent d'un demi par jour.

On a commencé avec Leffe blonde pour répondre aux besoins des restaurateurs qui souhaitent la proposer à l'apéritif ou à table.

Depuis mars dernier, Leffe 9° est disponible aussi en Perfect Draft. Ce que nous voulons, c'est développer la disponibilité du produit auprès d'un plus grand nombre.

Le Leffe 9° Perfect Draft répond aussi aux attentes des pubs déjà équipés de 3 ou 4 becs.

On travaille également la PLV.

Nos principaux outils sont les porte-couverts, les chevalets de table et les sets de table, qui déclenchent l'achat dimpulsion et qui permettent des croissances à deux chiffres.

En ce qui concerne Hoegaarden, quelle est votre champ daction ?

Les actions de redynamisation d'Hoegaarden datent de janvier 2008 et ça fonctionne puisque nous avons fait + 10 % au 31 décembre.

La marque représente entre 15 et 20 % des volumes de Leffe avec un vrai potentiel de consommation, dès lors que l'on aura réussi à la sortir du carcan estival.

C'est une bière qui est très accessible au goût et qui a une personnalité bien à elle.

Nous mettons en place deux incentives serveuren mars et en octobre.

Le principe est assez simple :

Des clients mystères passent dans les établissements et demandent ce qu'il y a à la pression.

Le serveur doit répondre Hoegaarden au lieu de dire une blanche.

Nous faisons beaucoup d'opérations dans les points de vente.

En juin, 3 000 établissements vont bénéficier d'une opération destinée à faire gagner des cadeaux à leur clientèle.

De plus, on renouvelle cette année le rituel de consommation d'Hoegaarden.

Lors de son arrivée en France, la marque a mis l'accent sur la tranche de citron.

Maintenant, nous passons au verre givré avec le Glass Freezer.

On sert la bière dans son verre hexagonal givré à -18 °C.

On est dans la fraîcheur intense et les cafetiers qui ont choisi ce système ont vu les volumes de vente augmenter de 13 %.

Quelque 1 000 Glass Freezer ont été installés l'an dernier et nous tablons sur le même développement en 2009.

Ce système met la bière en scène.

Enfin, Perfect Draft accueille aussi des mini-fûts Hoegaarden.

Votre stratégie porte donc sur un large éventail d'établissements...

La bataille sur les gros points de vente n'est pas intéressante.

Elle l'est davantage dans les autres établissements, à condition bien sûr d'avoir les bons outils.

Le nouveau découpage de la France en trois zones (Grand Nord, Ouest et Paris, Grand Sud), les 80 personnes dédiées au circuit hors domicile ainsi que la force de vente de 9 personnes spécialement dédiée au Perfect Draft sont autant d'atouts pour assurer notre proximité auprès de nos clients.

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